互联网手机真的走到尽头了吗?

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2018-11-05

  最近媒体上刮来一阵唱衰互联网手机品牌的风,直接触发点是IUNI大规模裁员传闻。   一方面,对于一直被称为互联网手机的品牌,大部分现在处境不佳:小米增长放缓了,大神被360收购了,ZUK回归联想了,一加和IUNI转战海外了,天语Nibru、TCL么么哒没了声音,大可乐倒闭了。   另一方面,以传统社会渠道为主要销售渠道的OPPO、vivo发展迅速,IDC数据显示,一季度两者的出货量都已经进入全球前五;金立等品牌开始与运营商深度合作,也被认为是与互联网手机发展相反的趋势。   所以很多媒体及业内人士得出的判断是:互联网手机不行了,传统手机复活了。 我认为这样的观点有失偏颇。

  越发不清晰的界限  互联网手机的概念由小米提出,从营销的角度来讲,是重新定义了一个品类。

而实际上,不过是贴出与众不同的标签而已。   回头看2011年的手机市场,互联网手机和传统手机可谓是泾渭分明。

产品上,互联网手机在软件(ROM/UI)层面做了更多的优化,在产品的研发节点上,渗透了更多的用户参与或者用户观点。 渠道上,互联网手机主要在线上销售,传统手机主要在线下销售。 价格上,同样的配置互联网手机价格更低,几乎接近成本价格。 宣传上,互联网手机采用社会化营销方式,而传统手机更多是平面广告。

用经典的4P理论分析一下,确实两者不同。 而这些变化的核心在于,更加注重用户。

  以互联网手机之名破局,是打破当时中华酷联垄断的市场的奇招。

招数显露,就会被人学习。

第一批学习者是互联网企业,2012年诸多互联网企业入局并撤出,喧嚣过后一地鸡毛的情形证明,并不是互联网企业做的手机才是互联网手机。

第二批学习者是当时的传统手机企业,如华为、中兴、酷派、联想、天语等,从2013年开始陆续推出互联网子品牌。 在模仿、试错与创新的过程中,有些互联网子品牌可能并不成功,但是互联网手机上的很多优点被传统手机吸收。

  还是从4P的维度进行审视。 几乎所有的主流手机品牌都重视软件优化了,推出自己的ROM或者UI,如华为的EMUI、酷派的CoolUI、OPPO的ColorOS等。 几乎所有的品牌都进行线上线下布局了,大部分不是自建商城,而是通过京东和天猫销售,借助外力。

几乎所有的品牌都学会了社会化营销,OPPO和vivo在新媒体上的势头不小于所谓的互联网品牌。

几乎所有的品牌都有高性价比产品推出,配置程度不落后于互联网品牌。 而所有的改变,同样是以用户之名。   同时,线上市场空间发展有限,无法支撑那么多互联网品牌的翻番式增长速度,使得互联网手机学习传统手机,纷纷布局线下市场、运营商市场,这一趋势从2014年开始就比较明显,典型的例子是小米当时在线下渠道的销量超过线上渠道。 而在近两年的运营商合作的主流品牌中,互联网手机的身影越来越多,只不过媒体没有浓墨重彩的渲染而已。   讲到这里大家会发现,现在互联网手机与传统手机基本上已经没有界限,在互相学习与渗透的过程,几乎已经融为一体。

如新推出的乐视品牌,是互联网手机吗?它在三四线城市和OPPO、vivo一样进军线下渠道,大规模投放广告呢。

  可以得出的一个结论是,所谓互联网手机潮是手机产业在触网过程中的一次集体式升级,整个过程历时三到四年,这个过程中的玩家有快有慢,探索有成功有失败,而当前这一升级逐步完成。 互联网手机并非走到尽头,而是所有的手机都不再是传统手机,都已经成为互联网手机。

确切的说,此时再去区分传统手机与互联网手机已经没有意义。   融合过程中的挑战  中兴终端CEO曾学忠曾用三个风口来形容手机产业这几年的发展,颇有道理。 运营商风口成就了中华酷联,互联网风口成就了小米荣耀,公开渠道风口成就了OPPO、vivo、华为。

值得注意的是,三个风口之上都有华为/荣耀。

可以以其为例来分析这几年手机品牌的发展。

  被广为认知的是荣耀品牌在2013年12月以互联网品牌名义出现,当时的目标是模仿和超越小米。 实际上,在那之前,荣耀就已经存在,是华为品牌下的一个系列,走精品化路线。

可以认为,荣耀是传统手机转型互联网手机,而作为互联网品牌,荣耀是成功的,在独立发展后的2014年,实现2000万部的销量,当时电商销量占比是70%。

尽管起步较晚,但发展速度在小米之上。

  2015年开始,荣耀就加大线下渠道的布局,在其他所谓互联网手机品牌之前,布局包括以品牌旗舰店的形式入驻苏宁等。

线下渠道的发展布局需要时间的积累,现在荣耀仍在持续布局,如今年苏宁与荣耀签署年度100亿元合作,专门为荣耀定制了300店、500人计划。 而据赛诺数据显示,荣耀在线下市场排名已经在第七左右的位置,前面的竞争对手是苹果、三星、华为、OPPO、vivo、金立,都在线下渠道有根深蒂固的布局。 可以说,在互联网品牌走向线下的过程中,荣耀一马当先。

  本月荣耀推出V系列产品,是荣耀的又一次转型,打破了外界的两个认知。

一是华为和荣耀双品牌以2000档为线各自布局的认知;二是互联网手机品牌做不好中高端产品的认知。 而从荣耀V系列开始,新的竞争对手出现,不再是小米,而是OPPO和vivo。

  在品牌度、性价比、渠道、宣传等不同的角度,他们有各自的优势。

无论线下渠道还是中高端市场,一直是OPPO和vivo的优势地带,对于新进入者荣耀来说,挑战很大。

不过荣耀身上的三点特质,也值得OPPO和vivo警惕。

  一是模式上的先对标后赶超。

这背后体现的是一股综合能力。 在通信设备领域,华为对标爱立信等大品牌,在追赶过程中融合自己的资源进行创新,最后赶超;在互联网手机领域,荣耀用相同的方式PK小米,最后势头超过小米;而当前的线下目标是OPPO和vivo,在布局上会有相似之处,也会有自身的特色。

  二是品质上的做与说同步。 三者都在品质上下功夫,OPPO与vivo的本分文化也广为传播,但获得中国质量奖的是华为/荣耀,打造质价比一词的是荣耀,在做与说上,荣耀齐头并进,值得后者学习。   三是大平台支持下的创新。 OPPO与vivo的创新能力,尤其是面向年轻人,解决视听、拍照、续航等方面痛点的创新,在业内是屈指可数。 但相对而言,荣耀有华为大平台的研发策略延续和资源支持,在创新上会有更多的投入与产出。   2015年,OPPO、vivo、荣耀的销量均在4000-5000万部,旗鼓相当;而他们面向的用户群体,基本上都是年轻人。

2016年,三者形成新的竞争,谁更有竞争优势呢?。